2016南京大学管理学院海内外青年学者学术沙龙

发布时间:2016-12-16 09:22:22 发布人:马骏

 ——电子商务专题圆满举行

20161126日至27日,由南京大学管理学院资助、营销与电子商务系主办的海内外青年学者学术沙龙(电子商务专题),在南京大学商学院安中楼顺利举行。沙龙邀请了二十位国内各知名大学的青年学者及十多位博士硕士生参会,其中十位青年学者代表与营销与电子商务系的代表老师们分别做了主题演讲,介绍了各自近期的研究成果与动态,与会老师与同学们积极参与讨论,提出了各方面的问题和建议。

26日上午的开幕欢迎中,由南京大学管理学院副院长王全胜教授和营销与电子商务系主任陈曦教授分别致辞,欢迎来自各兄弟院校的老师们和同学们的热情参与,对本次学术沙龙的开展表示祝贺和期待。

简短的欢迎致辞后,沙龙从南京大学管理学院营销与电子商务系宋培建副教授的研究汇报开始。宋老师以软件应用平台生态系统上的产品受欢迎度的发展为研究目标,探讨了产品质量与数量的影响与相互关系。各个行业越来越多地以平台的方式组织产品的发布和传播,与传统市场不同,平台采取更积极的战略,以吸引大量的第三方产品。由于观察到产品扩散可能会影响后续产品发展,宋老师的研究以新引入产品的数量和质量为基础,探讨了第三方产品增长的几个前提和后果。基于人口生态学理论,宋老师以一个网络浏览器平台的纵向数据集为基础,介绍了两个实证研究,并指出,现有产品的密度与新产品引入率(数量)之间的关系呈现倒U形曲线。相比之下,现有产品的密度与新产品质量呈U形关系。两个U形关系在较大的用户基础的情况下减弱。最后,新产品的数量和质量都对后续用户增长产生积极影响,更大的用户群还会加强产品质量对这种增长的积极影响。

北京航空航天大学经济管理学院的吴俊杰教授展示了大数据研究的一系列核心理念和重要成果,大数据的一个重要特点是异质性,联合建模有利于挖掘异质数据中蕴含的富信息,这对于提高预测模型的精度和泛化能力至关重要。报告以吴老师近年来在社会媒体大数据领域的预测建模工作为例,系统阐释了大数据联合建模的前沿热点和关键问题,其中包括了深度学习、概率图模型、矩阵分解等研究人员广为关注的方法,以及这些方法在媒体内容理解和城市智慧服务等领域的示范应用。吴老师首先从数据驱动的研究范式入手,系统阐释了预测分析和因果分析的联系与差别,并聚焦于预测分析中的高维稀疏和数据多样性等前沿挑战,提出了联合建模的必要性。他接着介绍了近年来联合建模的一些思路,其中包括了数据融合、模型融合、统一建模等策略,并指出基于矩阵框架和概率框架的统一建模是联合建模的主流趋势,但深度学习的涌现则为数据自动融合学习提供了新的动力。作为演讲重点,吴老师介绍了他近年来在联合建模领域的一些实践工作,其中包括:基于深度学习预测北京环路交通流速度并探索拥堵来源路段(ICDM16)、基于快速组合聚类实现媒体热点发现与跟踪分析(TKDE)、提出能够融合显性和隐性知识的矩阵分解框架并应用于城市商业客流预测与分析(AAAI17)、基于跨媒体互补学习概率框架的媒体主题发现与对比观点分析(ICDM15)。这些研究很好地阐释了联合建模的精彩细节以及预测分析的应用魅力。最后,吴老师对这次讲座进行了总结。他再一次指出,预测分析在商学院研究中逐渐成为主流研究范式之一,而联合建模将是其中的核心任务之一,但如何在效率、精度、鲁棒性中追求一个较好的平衡点,是一个需要更多思考的开放课题。他也指出,对多模态计算的适应性以及建立因果可知的预测模型,是两个非常具有挑战性的前沿课题。

复旦大学管理学院的卢向华教授介绍了网络购物中消费者为达到免运费要求而购买填充物品的研究背景,由于网络零售商会免除高于一定价格阈值的交易的运费,有些在线购物者会搜索填充物品以达到阈值,从而享受免费送货。针对填充物品的搜索行为,网络零售商目前有三种政策:鼓励、中立和预防,了解这三种政策如何影响消费者的购买行为,有助于网络零售商设计最佳政策。在这项研究中,以鼓励政策为基础,卢老师探讨了填充物品的可用性如何影响消费者的购买行为,并指出,鼓励政策导致购买中填充物品的数量增加19%,与通过模拟分析的中立政策相比,交易量增加11%。相反,与中立政策相比,预防政策导致多达21.5%的购买被放弃。然而,鼓励政策也会有负面影响:73.6%的新增交易是有针对性的填充购买,网络零售商的收益很低,甚至是负面的。更深入的模拟显示,尽管有这样的负面影响,如果网络零售商的平均运输成本低于12.63元,他们可能会受益于新的场景。卢老师指出这项研究的结果有助于运费设计和填充物品的政策设计,也有助于在线购物篮结构研究的填充购买。

同济大学经济与管理学院的姜祺琪助理教授介绍了产品创新对于在移动应用行业中获得用户下载的作用。以基于资源的观点和市场导向为理论基础,姜老师探讨了两个相关的问题,首先,将来自移动应用的用户群(客户导向)的反馈纳入到后续产品版本中,是否会增加应用下载量。第二,通过模仿和绘制关键竞争对手的信息(竞争对手的方向),是否可以提高移动应用程序的下载量。基于对移动应用市场上托管的252个移动应用的面板数据的分析,姜老师介绍了三个有趣的发现。首先,观察到(1)用户反馈和移动应用功能增强之间有明显的正关系,(2)移动应用功能增强和下载之间有明显的正关系。第二,竞争对手的方向和移动应用功能增强之间的关系产生了混合的结果,尽管基于主要竞争对手的产品功能附加的创新对后续产品版本发布中增加的功能数量产生了相应的影响,但对功能增强创新程度的影响可以忽略不计。第三,基于关键竞争对手的用户反馈的创新不利于移动应用的功能增强。姜老师还讨论了该研究对理论和实践的贡献和意义。

上海财经大学信息管理与工程学院肖升生助理教授提出了一个针对产品评论网站内容的关键问题,即如何从在线产品评论(人群智能)中表达的意见,来衡量总体消费者偏好,以促进产品开发或改进。肖老师指出,意见共享平台,特别是产品评论网站的发展,建立了顾客之间开放、方便的沟通渠道,也为企业提供了一个大型的、可公开访问的信息资源,帮助企业理解消费者的看法和偏好。肖老师在研究中提出一个新的计量经济学偏好测量模型(MOCM),以从在线产品评论中提取总体消费者偏好。此外,为了根据MOCM模型估计的总体消费者偏好对客户需求进行分类,研究扩展了Kano模型,并提出了基于边际效应的Kano模型(MEKM)。肖老师也介绍了实证评估的结果,通过收集包含来自热门产品评论网站Epinions.com2,425个关于手机的在线产品评论的数据集,实证结果表明提出的MOCM模型相对于三个现有的计量经济模型的偏好测量的优越性,并且还证明了提出的MEKM模型的效用。

华东理工大学商学院的陈晋副教授(由华东理工大学商学院李嘉副教授代为发表演讲)研究在线众筹平台对发展中国家创业的影响。创业是解决发展中国家贫穷的一大法宝,以online crowdfunding为典型代表的小微融资(microfinance)可帮助这些国家的创业者融资,但是前人文献大多讨论众筹项目的关键成功因素(如如何成功融资、如何成功还款等),关于众筹的社会影响方面,多集中在创业企业的组织或个人层面,且结论效果不一,尤其是对宏观的国家层面研究不足。基于此,陈老师的研究基于创业文献与国家制度,通过自然实验,发现Kiva(全世界最大最早的众筹平台)的进入节奏显著影响发展中国家人们对创业机会的感知,一系列的稳健性检验均证实了这一效果。更进一步,该研究发现上述关系将被国家的政治、经济、社会制度所调节;具体而言,在经济较为发达、政治较为稳定、或者社会制度较为健全的发展中国家,Kiva对感知机会的影响强度就越大。该研究拟对在线众筹平台与创业的文献做出贡献。

华南理工大学工商管理学院葛淳棉副教授分享了软件行业的IT劳动生产率的溢出效益,在平台经济效应下,少数软件巨头控制的关键技术平台(例如Microsoft Windows),其他软件公司在其上构建互补产品,因此,平台知识可能为从这些平台提供商招募IT专业人员的软件公司创造外部性。然而,虽然先前的研究表明生产率溢出是通过IT劳动力流动性发生的,但是这种溢出的来源尚未确定。葛老师提出,软件行业的IT劳动生产率溢出主要来自主要软件平台提供商,通过使用一个新的结构方程建模方法,和从在线专业网络得到的关于劳动力流动性的数据集,显示从四个主要软件平台提供商(谷歌、苹果、微软和甲骨文)雇用IT员工,会使接受企业的生产率得到显著提高,此外,溢出效应来自具有研究生学位或工作经验大于5年的IT员工。因此,葛老师解释了软件公司的IT劳动生产率溢出的来源,并分析了所得结果的意义和贡献。

 武汉大学经济与管理学院柯丹副教授介绍了是否以及如何引入新产品,会怎样影响C2C市场上的消费者行为。 柯老师以iPhone的预告和启动为案例,研究是否会对苹果iPod产品和微软ZuneeBay上的销售产生侵蚀效应。 通过收集20061210日至2007820日的所有投标记录(包括iPhone200719日发布并于2007629日上市的日期)并进行DID分析,柯老师的分析结果表明,新产品介绍会蚕食同类公司的其他现有产品的销量,预告和新产品的推出都促进了这种效应的发生; 具体来说,新产品会比其他产品更著地蚕食现有产品的最新版本。

西安交通大学管理学院李胜利副教授研究企业软件公司对三种软件许可模式的决策,包括本地模式、软件即服务模式(SaaS)和混合模式。李老师提出,在软件公司选择最佳许可模型中,消费者对未来软件质量和网络效应的不确定性发挥了关键作用。如果网络效应很弱,当消费者对升级版本软件质量改进的估计较低时,企业软件公司应选择本地模式,如果这种估计在中间范围内,则应该采用混合模式,而当消费者认为升级版本将在软件质量方面有显着改进时,SaaS模式会产生最高的利润。随着网络效应变得更强,本地模式将被其他两个许可模型所主导,并且不会成为最优。在升级成本高和网络效应强的情况下,由于SaaS模式的多用户性质,SaaS则成为最佳的许可模式。

清华大学经济管理学院李希熙助理教授针对商务智能系统的实施后阶段,企业如何管理有效系统使用的知识,使其能通过与专家同事的持续互动来转移,以及传递的知识如何影响系统用户的效用评价。基于认知不和谐理论,并应用潜在增长建模方法,李老师分析了在中国大型电信服务公司的营销部门收集的178位业务分析师使用BIS的纵向数据,并介绍了三个主要发现。首先,在商务智能系统实施之后,业务分析师从其业务同事体验到的领域-知识转移(DKT)认知失调水平低于来自IT同事的系统-知识转移(SKT),因此显示出更高水平的DKT。第二,为了在商务智能系统实施后阶段减少员工在DKTSKT中的经验的认知失调,业务分析师可以采用两种减少认知失调的策略:1)在商务智能系统实施之后,相对于SKTDKT对业务分析师的商务智能系统效用评价有更强的影响(策略1),2)随着时间的推移,业务分析师的DKT增长比SKT更低(策略2)。最后,李老师提出,两种减少认知失调的策略的联合效应,会导致DKTSKT对业务分析师在初始状态下的商务智能系统效用评价的影响,比商务智能系统实施后阶段的影响的差异更大。

南京理工大学经济管理学院赵宇翔教授关注大多数社交网站(SNS)在短时间内面临大规模突然的衰退的现象,调查用户外流的根本原因。通过定义SNS情境中的用户外流,基于手段-端链(MEC)方法,赵老师以开心网为例,用大量半结构化访谈,解释为什么用户停止使用或离开SNS。赵老师采用民族志决策树模型(EDTM)来找出属性,采用梯形技术用于建立各种属性、结果和价值之间的联系,通过数据分析,发现SNS中用户外流的A-C-V联动结构与功能价值、情感价值和社会价值三种价值强烈相关。此外,用户离开SNS的决定是复杂和多方面的。总的来说,赵老师指出,对用户流失的概念化可以激发新的研究问题,促进关于ICT采纳后使用的理论的发展,也提供了关于SNS的管理和设计工作的见解。

本次2016南京大学管理学院海内外青年学者学术沙龙(电子商务专题)的参会嘉宾还包括华东理工大学、天津大学、香港城市大学、中国科学技术大学的来访教授和同学,以及管理学院的老师和同学,现场讨论热烈,激发了对当前研究主题和方向的深入挖掘与探讨,互相得到了很好的交流与学习效果,也为今后开展类似活动提供了一个良好的基础和平台。最后,在管理学院副院长王全胜教授和营销与电子商务系主任陈曦教授的主持下,与会老师同学们就如何进一步发展该学术论坛,增进国内外青年学者的学术交流与沟通,开展了积极的讨论与经验分享,提出了继续改进学术沙龙形式与内容的多方面建议,并一致期待下届沙龙的举办。至此,2016南京大学管理学院海内外青年学者学术沙龙(电子商务专题)圆满结束。

 

供稿人:营销与电子商务系,杨雪