3月27日下午，由光明网主办的“互联网思维与酒文化创新”高峰论坛暨“2013网友最喜爱的十大文化名酒”颁奖典礼在成都召开，我院案例中心主任史有春教授应邀做题为“弘扬优秀酒文化，发挥多维正能量”的主旨演讲，茅台、古井贡年份原浆、洋河蓝色经典、五粮液、汾酒、宋河粮液、一品景芝、四特东方韵、河套王和国窖1573荣获“2013网友最喜爱的十大文化名酒”称号。史有春的演讲着重谈了三方面问题：
首先是白酒到底有没有文化？
如果把糟粕也称之为文化的话，那么白酒当然有文化。白酒文化的糟粕主要是酒桌上的斗酒、闹酒、虐待、自残。结果就有面红耳赤、迟钝、失态、失忆、失控、误事、甚至灾祸；进而会影响个人的身心健康、生命安危、家庭和睦、事业成败以及国家的兴衰。有一种感觉是，似乎越是落后地区，越是喜欢喝酒；似乎越是没文化的东西，越是要说自己有文化。
但中国又是酒的王国、酒人的乐土，在许多场合，它都是作为一个文化符号，一种文化消费，用来表示一种礼仪，一种气氛，一种情趣，一种心境；酒与诗，从此就结下了不解之缘。酒后幻觉中人与宇宙万物融为一体、生命得到升华的“超然”境界，成就了一批中国历史上文学艺术大师的精典之作。还有一些学者解释了为什么我国老百姓似乎更喜欢喝酒、醉酒的现象，认为是中国没有狂欢节，而酒具有兴奋、亲和和麻醉作用，斗酒闹酒本质上是一种狂欢。这样，白酒似乎很有文化，糟粕也是文化。
其次是有哪些白酒文化层次？
从文化的基本分类看，有三种文化：物质文化、社会或行为文化（体现在思想意识、行为规范中）、精神文化（体现在精神活动和精神产品中）等构成。相应的，酒文化有着三个层次：物质生产文化、营销文化和消费文化。后两种文化主要就是社会或行为文化，其中消费文化是特别复杂的。酒文化研讨活动以及诸如白酒杂志则属于精神文化。
不同人群会关注不同类型的酒文化，关心酒文化的不同功能。白酒企业主要关注白酒的营销文化；文人墨客在谈论酒文化时，更津津乐道的是那些与酒有关的诗人、诗词和历史掌故；当丈夫外出喝酒时，妻子则最关心你今天喝什么、喝多少、喝醉了没有。酒作为一个重要消费品、甚至是必需品，与政治、经济、文化教育、社会生活、文学艺术等都这千丝万缕的关系，能发挥多方面的作用。
第三是应弘扬多层次的酒文化以发挥多种正能量
首先，挖掘和弘扬优秀的白酒物质生产文化，发挥在物质生产文明建设方面的正能量。
法国葡萄酒文化一个重要的引人之处，就在于他们把法国葡萄酒按地区、酒庄分成非常复杂的等级，让人们感觉法国葡萄酒非常神秘、历史悠久和充满贵族气息。白酒营销对象首先就是白酒本身，但如果白酒本身深厚的物质生产文化不清晰、未能发扬光大，相应的广告促销就难以深入。白酒的质量肯定受到生产地区的气候、水质、酒窖历史、生产工艺、原辅材料、勾兑技术等多种因素的影响，如果人们对这些问题不甚了了，不仅难以在营销有更多作为，而且不利于推动白酒生产的发展。
其次，研究和弘扬健康的白酒饮用文化，发挥在享受和养生方面的正能量。
翻翻中国白酒杂志，白酒企业的老总大多脸色灰暗，而国外葡萄酒庄园的庄主和品酒师，一般都是脸色红润，精神饱满，这应该与白酒的饮用文化有关。饮用文化包括如何品尝、饮用方式、喝多少等等。白酒文化中最大问题是由豪饮引发的一系列后果。因此致力于转变当前白酒的豪饮文化为品尝文化，可能是建设健康、文明的酒文化的关键。类似的观点，就是有人针对酒文化，提出一种叫“醇文化”概念来与之相对。中国古代有一句话：“医源于酒。”就是说繁体得医字里面，具有一个“酒”字。从中医古书来看酒也是一种治病的内服方法之一，一直延用到今日酒即是药物，又是一种饮料，因此，酒与健康、养生密不可分。
第三，讲究和弘扬酒德，发挥在精神文明建设方面的正能量。
酒德是在喝酒过程以及酒后，必须要遵行某些行为规范，这才叫有酒德。在古代，酒德主要由一系列礼节所表现出来。酒礼突出体现在古代酒宴上，其中一些礼仪、礼节延续至今，这些礼仪要素的重复、强化最终会对人在生活中的思维和行为发挥潜移默化的教化作用。酒文化折射、演绎和传播着现实社会的道德风尚和文化规则，酒文化所传播的不是单纯的礼，而是通过礼来传播“德”——这是中国酒文化核心中的核心。但在漫长的历史长河中，中国的酒文化既有精华、又有糟粕。我们应该弘扬健康、文明的酒文化，喝酒要讲究酒德。
第四，挖掘和弘扬优秀的白酒文化，发挥在白酒营销方面的正能量。
酒的质量和合理价格虽然是赢得市场的基础，但如果只是限于卖酒本身，那就会降低白酒品牌的营销力；如果只是让消费者关注到白酒本身，那就会降低白酒品牌的顾客价值。言无文则行之不远，没有一个富有文化内涵的品牌名，没有可以追溯的品牌历史，没有企业自身对中国文化的深刻认识，那么相应的白酒营销就显得缺乏趣味，品牌就难以借助文化的力量传播四方，提高品牌知名度和文化影响力，白酒营销者就只是一个卖酒的。在白酒同质化的趋势下，白酒品牌的情感文化内涵就会显得很重要。
第五，挖掘和弘扬优秀的白酒文化，发挥在中国传统文化方面的正能量。
除了主要针对后EMBA的所谓国学班之外，在当今互联网时代，高节奏、快餐化的生活方式，要让年轻人接触到中国传统文化并感兴趣，是十分困难的。然而，白酒品牌的强大营销需要却会推动白酒企业努力去挖掘和传播中国的优秀传统文化，从而让广大消费者能认识或重温传统文化和历史故事。比如：“孔府家酒，让人想家” ，“喝孔府酒，做天下文章”；杜康的“何以解忧，唯有杜康”；杏花村酒的“ 借问酒家何处有，牧童遥指杏花村” ；白云边的“往事越千年，陈酿白云边”； “小糊涂仙”，“舍得酒”，今世缘酒的缘文化等等。
（案例中心供稿）
